okulenak: Усталость символики. Изначально же предполагалась, что георгиевская ленточка – это акция к 60‑летию Победы. Лучше бы салют ветеранам сделали хороший.
CTYLXHY: Марка плохо позиционируется. Георгиевская лента – элемент великой боевой награды, и когда она висит на ком и на чем попало, меня это злит.
Luterrr: Не люблю, когда товар мне суетливо навязывают. Даже и не знаю, что сказал бы мой дед.
Пытаясь понять, к чему тянется общество, мы решили устроить небольшую фокус-группу. Собрали людей разного возраста и разных профессий и показали им два фильма: Парад Победы 1945 года и такой же парад 2009 года.
Победа-1945
Т: А Парад раскрашивали? Интересно, он изначально цветной, или красили?
Б: Красили наверняка (Парад снимался на цветную трофейную пленку. Монтаж и озвучание производилось в Берлине. – А. Е.)
Б: Ну, ГУМ, как всегда, украшен хорошо. И Лобное место с фонтаном, смотри‑ка, оживляет! А лица какие хорошие!
Т: Как‑то вальяжно все ходят. Обстановка немного вальяжная.
Б: Они же победители, это понятно. Смотрите, Маленков пошел, мордастый такой. А вот Жуков. Да, на конях – это красиво. Это естественно как‑то.
Т: Как интересно снимали. Все ракурсы удачные уже тогда были найдены. Сейчас с тех же точек снимают. И кони потрясающие.
Б: Люди красивые, а не кони! Меня удивляет, что лица у людей красивые. Наверное, все‑таки вырождается народ у нас. Осознание своей значимости видно. Сейчас нет такого в лицах. Сейчас все подчинены командам.
В: Когда я был маленький, дико перся от Парада, смотрел по телеку, хотел попасть на Красную площадь. А сейчас стал считать парады идиотизмом. Хотя этот Парад в цвете – совсем другой, по сути. Он правильный.
Т: Ой, какой маленький, я не могу. Это Буденный? Да, смешной усатый Буденный. Сталин рядом выше чуть‑чуть. Ой, какой коротышка. Зато прожил 90 лет.
Б: Это великое событие! Пушки отлично бьют. Пушек мне не хватает! И еще – одухотворенности лиц. И зрители на трибунах ходят, здороваются – это же приятно. Более живая обстановка. А сейчас все сидят, как мумии. Сейчас пожилых много. А тогда же все молодые, бравые были.
Т: Я не могу объяснить, но я с удовольствием смотрю этот Парад.
Б: Наверное, потому что он искренний. Впечатление совсем другое. Идут люди, победившие фашизм! А сейчас – я не знаю, кто ходит у нас.
Т: Когда знамена бросают, у меня мурашки по спине.
Б: Приятно, что нет в Параде какой‑то железобетонности. Плохо, что людей мало показывают на трибунах, меня лица завораживают.
Б: А вот тачанки едут, но они, кажется, в войне участия не принимали, хотя все равно красиво.
Т: Почему Буденный все время за Сталина прячется? И разговорчивый такой.
Б: Потому что он во время войны проявил себя, как я не знаю что. Поэтому он там зубы всем и заговаривает.
Т: Елки у Кремлевской стены еще не срубили.
Б: Красок мало, но это же военный парад. Не голубые ведь демонстрируют.
Т: А «Катюши» будут?
Б: Да, прошли уже.
Б: Скажу так: у нас сегодня нет национальной идеи. Подсовывают всякую гадость – спорт, который никому не нужен. Это все туфта. Национальная идея должна родиться у людей, а не у руководства.
Победа-2009
Б: Даже то, что Сердюков, которого ненавидят военные, стоит сзади, уже неприятно.
Т: Все унылые, потому что старые.
Б: Ветеранам не нравится вся эта клоунада.
Т: Зато Лановой – красавец.
Б: Медведев говорит так, как будто пугает. Чище стало, елки убрали. Но смысла не прибавилось. А народ где? Нужно открыть, и пусть народ идет.
Т: Ой, парад пройдет – всех уродов с пивом пустят.
Б: Как это – всех пустят? Вы были на Параде хоть раз? Люди не пойдут.
Т: Медведев длинно говорит, навязчиво. Плюс еще месседжи какие‑то кому‑то.
Б: Перемотай президента. Так, видите: флаги вместо фонтана. А лица – хмурые очень. У всех хмурые, тяжелые лица, потому что в тягость им.
Б: После Парада люди должны свободно идти сзади. Я сам ходил, маленький, и в трубу дудел. А вообще я так скажу: дело не в Параде и не в футболе. Дело в том, чтобы люди были свободные.
Т: О, мои любимые «Тополь-М»! Это сила.
В: Ну да, «хочешь мира – готовься к войне» и так далее. Я бы предпочел, чтобы все военные кричали «Миру мир!». Такой мир мне гораздо более симпатичен.
Б: А как же оборона государства? Что, сложить лапки и армию распустить?
В: А я идеалист, в войну не верю. В том, что мировая экономика сегодня построена на войнах, нет ни черта хорошего. А впечатление от этого Парада – будто мы свое оружие заодно пиарим. Подкатываем таким образом к потенциальным покупателям. Типа «привет, Индия, купи у нас новых самолетов». А ветераны нищие при этом все. Я так понимаю, ровно в 1991 году Парад стал маркетинговой акцией. Удобно – можно несколько зайцев убить.
– Поведение Владимира для меня знаковое, – прокомментировал реакцию фокус-группы арт-директор креативного агентства «N1» Станислав Ефремов. – Молодому и состоявшемуся человеку не за что зацепиться в Параде. Его уже не впечатляет милитаризм, но еще не сформированы какие‑то контрпредложения. Это говорит об усталости от главной составляющей бренда Победы. Интересно, что Татьяна обращает внимание на «Тополь-М», на самом деле ключевая составляющая торговой марки – это ее эротизм. И это работает. Для Бориса же раздражающим фактором являются лица бренда – и это самое слабое звено в позиционировании современного образа 9 Мая.
Члены Ассоциации брендинговых компаний России собаку съели на изучении репутации отдельных системных брендов. Апгрейд Победы, по их мнению, – бессмысленная затея, если перед условным «заказчиком» не стоят три задачи: усиление бренда (рост лояльности потребителей), дифференциация бренда (укрепление его уникальности) и увеличение целевой аудитории. Для этого Победу, как любую марку, как Prada, пилим на компоненты: приветливость, надежность и заботливость, оригинальность и творчество, естественность, сексуальность (желанность), стильность, сила и уверенность в себе.
С приветливостью сразу провал. Победа неприветлива, хмурое у нас 9 Мая – это показал и опрос PЇDRIZ Media International, и фокус-группа «Смены». При этом, если президент Медведев производил жизнерадостное впечатление – улыбался и рассматривал военную технику, то рядом стояли военные – мрачнее тучи. По мнению бренд-аналитика Владимира Шалимо, военным нужно отдать приказ улыбаться.
– В конце концов, страдания остались в прошлом, – считает Шалимо. – Нельзя привлечь потребителя одними негативными ассоциациями. Улыбаться надо не только правофланговым, на которых все равняются и кто по своему положению в строю смотрит прямо. Понятно, что, когда голова повернута, не очень поулыбаешься, но надо ставить такую цель.
Улыбки – это не обязательно безмозглое веселье. Улыбка может быть трагичней, чем самая пасмурная физиономия, что блестяще подтверждает проект «Жизнь неизвестных замечательных людей», попавший в шорт-лист 42‑го Всемирного рекламного конгресса IAA (Международного совета по рекламе).
Телекартинка зафиксировала Медведева и Путина, а чуть выше стояли люди без лиц, без голов, только по плечи. На пиджаке одного из них было три звезды полного кавалера ордена Славы. Но телевизионщикам он был неинтересен. И здесь Победу ожидает провал в плане естественности. Ракеты «Тополь-М», «Искандер», танки и молодцеватые военные – все это нужно лишь для того, чтобы демонстрировать силу власти. В то время как естественность Победы – это ветераны и кавалеры.
Все хорошо у Победы с эротизмом. Фаллические очертания ракет «Тополь-М» – это фиксация как общего успеха страны, так и личных достижений потребителей бренда «Победа». Можно выразиться и позаковыристее: ракеты «Тополь» – это торжество сакральной миссии Победы.
Гораздо хуже ситуация с желанностью. По мнению специалистов по брендам, желать можно только то, что можно употребить. Иными словами, нашей Победе не хватает «индейки», то есть осязаемых атрибутов. Успех праздника-бренда – это товар, связанный с ним. Хеллоуин – это тыква, адские маски, одежда. День благодарения – это индейка. Даже Новый год – это елка и игрушки. А что Победа? Ничего. По мнению бренд-аналитика Владимира Шалимо, необходимо создать куклу «Победа». Каждый год – новая кукла. Поступает в продажу строго 8 мая, лимитированными партиями. Необходимо создать вокруг куклы ажиотаж коллекционирования. За ней должны охотиться, и это станет игровой гранью праздника, что привлечет аутсайдеров – женщин, детей, изоляционистов. Кукла «Неизвестный солдат», кукла «Сталин», «Жуков», «Родина-мать». У Победы должна появиться своя «индейка».
Доступность бренда – тоже провальная характеристика. Даже несмотря на угрозы терактов, Победу, по мнению специалистов, следует сделать легкодоступной. Кроме того – убрать размытость марки. Бренд должен быть одинаков и на Красной площади, и на собрании в ПТУ. Георгиевские ленточки – элемент, который себя уже дискредитировал, – заменить на акцию «Знамя Победы», выпустив в качестве нагрудного значка копию «Знамени Победы» образца 1945 года. И раздавать не всем подряд, а хотя бы через одного.
Тем не менее во всех предложенных инновациях не будет ни малейшего смысла, если не провести идеологический ребрендинг Победы. Сегодня она – кратчайший путь к национальной гордости. Ее не надо стирать, гладить, за ней можно даже не ухаживать, а просто употреблять и употреблять. Но нужна ли она такая? И если да, то кому?
Пока ни у кого нет четкого понимания современной идеологии бренда, появляются лишь психиатрические предложения. Например, экономист Михаил Делягин предлагает следующий закадровый текст к параду Победы с войсками НАТО:
– И вот показались стройные колонны доблестных войск американской армии. Потомки Рэмбо, спасавшие свободу и демократические ценности от агрессий грязных коммуно-безбожников в Гватемале, Корее и Вьетнаме, в Эфиопии и Афганистане, несущие свет и радость демократии освобожденным народам бывшей Югославии и Ирака, осеняют своими башмаками брусчатку Красной площади. На площадь вступают английские коммандос. Принявшие на себя главный удар тайных войн с коммунизмом по всему миру, от Кавказа до Гиндукуша и исламизированных пространств Ирана, герои невидимого фронта сегодня здесь, в центре Москвы. Завершают парад войск НАТО элитные подразделения французской армии. Это потомки героев, остановивших коммунистическую агрессию в джунглях Индокитая и в пустыне Алжира. За ними на марш выходят элитные подразделения Российской армии – ансамбль под руководством Бориса Моисеева. Участники красочного действа одеты в новую парадную форму Российской армии, разработанную по эскизам модельера Юдашкина. На петлицах, кокардах, погонах, эполетах и аксельбантах ярко сияют, радуя глаз, золотые табуретки, инкрустированные алмазами, – символ выдающегося творца военной реформы в России.
По информации «Смены», в Москве уже появился народный ребрендинг Победы. А именно – подпольная группа художников-акционистов, называющая себя «Ленточные черви», в прямом смысле слова борется за чистоту символов и воспоминаний.
– Мы не в восторге от того, что героические символы превращаются в ханжеский беспредел, – говорит один из участников группы, художник Александр. Он скрывается под псевдонимом Taenia Multiceps (Овечий мозговик, один из видов ленточных червей. – А. Е.). – Это тотальная профанация боевого символа. Посмотрите в конце мая на обочины дорог, взгляните в лужи, в любое грязное месиво. И вы увидите цвета с колодок ордена Славы. Ветер срывает ленты с автомобилей, биколоры становятся мусором, валяются в груде окурков. В Москве в прошлом году георгиевскими лентами были украшены мусоровозы. Стриптиз-клуб к 9 Мая готовит декорации в георгиевских расцветках, свинг-клуб анонсирует на май вечеринку «Оргия Победителей»: опять же дым и пламя. На наш взгляд, этого достаточно, чтобы начать планомерную борьбу.
В 11-м номере читайте о видном государственном деятеле XIXвека графе Александре Христофоровиче Бенкендорфе, о жизни и творчестве замечательного режиссера Киры Муратовой, о друге Льва Толстого, хранительнице его наследия Софье Александровне Стахович, новый остросюжетный роман Екатерины Марковой «Плакальщица» и многое другое.
Есть ли жизнь после филфака?
Антон Елин – о вариантах классификации населения родной страны
Машина времени для музыкальной индустрии
Livejournal
LiveInternet
Блоги@mail.ru
Open ID
комментарии
Я бы обязала всех кто зарабатывает на этом деньги обязательно перечислять средства в какие-то фонды ветеранов и людей кто родился в годы войны
Автор, 9 мая-это бренд? Вы в этом уверены? Зачем тиражировать слова людей недалеких?