okulenak: Усталость символики. Изначально же предполагалась, что георгиевская ленточка – это акция к 60‑летию Победы. Лучше бы салют ветеранам сделали хороший.
CTYLXHY: Марка плохо позиционируется. Георгиевская лента – элемент великой боевой награды, и когда она висит на ком и на чем попало, меня это злит.
Luterrr: Не люблю, когда товар мне суетливо навязывают. Даже и не знаю, что сказал бы мой дед.
Пытаясь понять, к чему тянется общество, мы решили устроить небольшую фокус-группу. Собрали людей разного возраста и разных профессий и показали им два фильма: Парад Победы 1945 года и такой же парад 2009 года.
Победа-1945
Т: А Парад раскрашивали? Интересно, он изначально цветной, или красили?
Б: Красили наверняка (Парад снимался на цветную трофейную пленку. Монтаж и озвучание производилось в Берлине. – А. Е.)
Б: Ну, ГУМ, как всегда, украшен хорошо. И Лобное место с фонтаном, смотри‑ка, оживляет! А лица какие хорошие!
Т: Как‑то вальяжно все ходят. Обстановка немного вальяжная.
Б: Они же победители, это понятно. Смотрите, Маленков пошел, мордастый такой. А вот Жуков. Да, на конях – это красиво. Это естественно как‑то.
Т: Как интересно снимали. Все ракурсы удачные уже тогда были найдены. Сейчас с тех же точек снимают. И кони потрясающие.
Б: Люди красивые, а не кони! Меня удивляет, что лица у людей красивые. Наверное, все‑таки вырождается народ у нас. Осознание своей значимости видно. Сейчас нет такого в лицах. Сейчас все подчинены командам.
В: Когда я был маленький, дико перся от Парада, смотрел по телеку, хотел попасть на Красную площадь. А сейчас стал считать парады идиотизмом. Хотя этот Парад в цвете – совсем другой, по сути. Он правильный.
Т: Ой, какой маленький, я не могу. Это Буденный? Да, смешной усатый Буденный. Сталин рядом выше чуть‑чуть. Ой, какой коротышка. Зато прожил 90 лет.
Б: Это великое событие! Пушки отлично бьют. Пушек мне не хватает! И еще – одухотворенности лиц. И зрители на трибунах ходят, здороваются – это же приятно. Более живая обстановка. А сейчас все сидят, как мумии. Сейчас пожилых много. А тогда же все молодые, бравые были.
Т: Я не могу объяснить, но я с удовольствием смотрю этот Парад.
Б: Наверное, потому что он искренний. Впечатление совсем другое. Идут люди, победившие фашизм! А сейчас – я не знаю, кто ходит у нас.
Т: Когда знамена бросают, у меня мурашки по спине.
Б: Приятно, что нет в Параде какой‑то железобетонности. Плохо, что людей мало показывают на трибунах, меня лица завораживают.
Б: А вот тачанки едут, но они, кажется, в войне участия не принимали, хотя все равно красиво.
Т: Почему Буденный все время за Сталина прячется? И разговорчивый такой.
Б: Потому что он во время войны проявил себя, как я не знаю что. Поэтому он там зубы всем и заговаривает.
Т: Елки у Кремлевской стены еще не срубили.
Б: Красок мало, но это же военный парад. Не голубые ведь демонстрируют.
Т: А «Катюши» будут?
Б: Да, прошли уже.
Б: Скажу так: у нас сегодня нет национальной идеи. Подсовывают всякую гадость – спорт, который никому не нужен. Это все туфта. Национальная идея должна родиться у людей, а не у руководства.
Победа-2009
Б: Даже то, что Сердюков, которого ненавидят военные, стоит сзади, уже неприятно.
Т: Все унылые, потому что старые.
Б: Ветеранам не нравится вся эта клоунада.
Т: Зато Лановой – красавец.
Б: Медведев говорит так, как будто пугает. Чище стало, елки убрали. Но смысла не прибавилось. А народ где? Нужно открыть, и пусть народ идет.
Т: Ой, парад пройдет – всех уродов с пивом пустят.
Б: Как это – всех пустят? Вы были на Параде хоть раз? Люди не пойдут.
Т: Медведев длинно говорит, навязчиво. Плюс еще месседжи какие‑то кому‑то.
Б: Перемотай президента. Так, видите: флаги вместо фонтана. А лица – хмурые очень. У всех хмурые, тяжелые лица, потому что в тягость им.
Б: После Парада люди должны свободно идти сзади. Я сам ходил, маленький, и в трубу дудел. А вообще я так скажу: дело не в Параде и не в футболе. Дело в том, чтобы люди были свободные.
Т: О, мои любимые «Тополь-М»! Это сила.
В: Ну да, «хочешь мира – готовься к войне» и так далее. Я бы предпочел, чтобы все военные кричали «Миру мир!». Такой мир мне гораздо более симпатичен.
Б: А как же оборона государства? Что, сложить лапки и армию распустить?
В: А я идеалист, в войну не верю. В том, что мировая экономика сегодня построена на войнах, нет ни черта хорошего. А впечатление от этого Парада – будто мы свое оружие заодно пиарим. Подкатываем таким образом к потенциальным покупателям. Типа «привет, Индия, купи у нас новых самолетов». А ветераны нищие при этом все. Я так понимаю, ровно в 1991 году Парад стал маркетинговой акцией. Удобно – можно несколько зайцев убить.
– Поведение Владимира для меня знаковое, – прокомментировал реакцию фокус-группы арт-директор креативного агентства «N1» Станислав Ефремов. – Молодому и состоявшемуся человеку не за что зацепиться в Параде. Его уже не впечатляет милитаризм, но еще не сформированы какие‑то контрпредложения. Это говорит об усталости от главной составляющей бренда Победы. Интересно, что Татьяна обращает внимание на «Тополь-М», на самом деле ключевая составляющая торговой марки – это ее эротизм. И это работает. Для Бориса же раздражающим фактором являются лица бренда – и это самое слабое звено в позиционировании современного образа 9 Мая.
Члены Ассоциации брендинговых компаний России собаку съели на изучении репутации отдельных системных брендов. Апгрейд Победы, по их мнению, – бессмысленная затея, если перед условным «заказчиком» не стоят три задачи: усиление бренда (рост лояльности потребителей), дифференциация бренда (укрепление его уникальности) и увеличение целевой аудитории. Для этого Победу, как любую марку, как Prada, пилим на компоненты: приветливость, надежность и заботливость, оригинальность и творчество, естественность, сексуальность (желанность), стильность, сила и уверенность в себе.
С приветливостью сразу провал. Победа неприветлива, хмурое у нас 9 Мая – это показал и опрос PЇDRIZ Media International, и фокус-группа «Смены». При этом, если президент Медведев производил жизнерадостное впечатление – улыбался и рассматривал военную технику, то рядом стояли военные – мрачнее тучи. По мнению бренд-аналитика Владимира Шалимо, военным нужно отдать приказ улыбаться.
– В конце концов, страдания остались в прошлом, – считает Шалимо. – Нельзя привлечь потребителя одними негативными ассоциациями. Улыбаться надо не только правофланговым, на которых все равняются и кто по своему положению в строю смотрит прямо. Понятно, что, когда голова повернута, не очень поулыбаешься, но надо ставить такую цель.
Улыбки – это не обязательно безмозглое веселье. Улыбка может быть трагичней, чем самая пасмурная физиономия, что блестяще подтверждает проект «Жизнь неизвестных замечательных людей», попавший в шорт-лист 42‑го Всемирного рекламного конгресса IAA (Международного совета по рекламе).
Телекартинка зафиксировала Медведева и Путина, а чуть выше стояли люди без лиц, без голов, только по плечи. На пиджаке одного из них было три звезды полного кавалера ордена Славы. Но телевизионщикам он был неинтересен. И здесь Победу ожидает провал в плане естественности. Ракеты «Тополь-М», «Искандер», танки и молодцеватые военные – все это нужно лишь для того, чтобы демонстрировать силу власти. В то время как естественность Победы – это ветераны и кавалеры.
Все хорошо у Победы с эротизмом. Фаллические очертания ракет «Тополь-М» – это фиксация как общего успеха страны, так и личных достижений потребителей бренда «Победа». Можно выразиться и позаковыристее: ракеты «Тополь» – это торжество сакральной миссии Победы.
Гораздо хуже ситуация с желанностью. По мнению специалистов по брендам, желать можно только то, что можно употребить. Иными словами, нашей Победе не хватает «индейки», то есть осязаемых атрибутов. Успех праздника-бренда – это товар, связанный с ним. Хеллоуин – это тыква, адские маски, одежда. День благодарения – это индейка. Даже Новый год – это елка и игрушки. А что Победа? Ничего. По мнению бренд-аналитика Владимира Шалимо, необходимо создать куклу «Победа». Каждый год – новая кукла. Поступает в продажу строго 8 мая, лимитированными партиями. Необходимо создать вокруг куклы ажиотаж коллекционирования. За ней должны охотиться, и это станет игровой гранью праздника, что привлечет аутсайдеров – женщин, детей, изоляционистов. Кукла «Неизвестный солдат», кукла «Сталин», «Жуков», «Родина-мать». У Победы должна появиться своя «индейка».
Доступность бренда – тоже провальная характеристика. Даже несмотря на угрозы терактов, Победу, по мнению специалистов, следует сделать легкодоступной. Кроме того – убрать размытость марки. Бренд должен быть одинаков и на Красной площади, и на собрании в ПТУ. Георгиевские ленточки – элемент, который себя уже дискредитировал, – заменить на акцию «Знамя Победы», выпустив в качестве нагрудного значка копию «Знамени Победы» образца 1945 года. И раздавать не всем подряд, а хотя бы через одного.
Тем не менее во всех предложенных инновациях не будет ни малейшего смысла, если не провести идеологический ребрендинг Победы. Сегодня она – кратчайший путь к национальной гордости. Ее не надо стирать, гладить, за ней можно даже не ухаживать, а просто употреблять и употреблять. Но нужна ли она такая? И если да, то кому?
Пока ни у кого нет четкого понимания современной идеологии бренда, появляются лишь психиатрические предложения. Например, экономист Михаил Делягин предлагает следующий закадровый текст к параду Победы с войсками НАТО:
– И вот показались стройные колонны доблестных войск американской армии. Потомки Рэмбо, спасавшие свободу и демократические ценности от агрессий грязных коммуно-безбожников в Гватемале, Корее и Вьетнаме, в Эфиопии и Афганистане, несущие свет и радость демократии освобожденным народам бывшей Югославии и Ирака, осеняют своими башмаками брусчатку Красной площади. На площадь вступают английские коммандос. Принявшие на себя главный удар тайных войн с коммунизмом по всему миру, от Кавказа до Гиндукуша и исламизированных пространств Ирана, герои невидимого фронта сегодня здесь, в центре Москвы. Завершают парад войск НАТО элитные подразделения французской армии. Это потомки героев, остановивших коммунистическую агрессию в джунглях Индокитая и в пустыне Алжира. За ними на марш выходят элитные подразделения Российской армии – ансамбль под руководством Бориса Моисеева. Участники красочного действа одеты в новую парадную форму Российской армии, разработанную по эскизам модельера Юдашкина. На петлицах, кокардах, погонах, эполетах и аксельбантах ярко сияют, радуя глаз, золотые табуретки, инкрустированные алмазами, – символ выдающегося творца военной реформы в России.
По информации «Смены», в Москве уже появился народный ребрендинг Победы. А именно – подпольная группа художников-акционистов, называющая себя «Ленточные черви», в прямом смысле слова борется за чистоту символов и воспоминаний.
– Мы не в восторге от того, что героические символы превращаются в ханжеский беспредел, – говорит один из участников группы, художник Александр. Он скрывается под псевдонимом Taenia Multiceps (Овечий мозговик, один из видов ленточных червей. – А. Е.). – Это тотальная профанация боевого символа. Посмотрите в конце мая на обочины дорог, взгляните в лужи, в любое грязное месиво. И вы увидите цвета с колодок ордена Славы. Ветер срывает ленты с автомобилей, биколоры становятся мусором, валяются в груде окурков. В Москве в прошлом году георгиевскими лентами были украшены мусоровозы. Стриптиз-клуб к 9 Мая готовит декорации в георгиевских расцветках, свинг-клуб анонсирует на май вечеринку «Оргия Победителей»: опять же дым и пламя. На наш взгляд, этого достаточно, чтобы начать планомерную борьбу.
В 12-м номере читайте о «последнем поэте деревни» Сергее Есенине, о судьбе великой княгини Ольги Александровны Романовой, о трагической судьбе Александра Радищева, о близкой подруге Пушкина и Лермонтова Софье Николаевне Карамзиной о жизни и творчестве замечательного актера Георгия Милляра, новый детектив Георгия Ланского «Синий лед» и многое другое.
Пять изобретений и открытий
«Любая идея, чарующая нас, совершенно бесполезна до тех пор, пока мы не решим ею воспользоваться» (Ричард Бах)
Почему герои получаются только из дворняжек
Валентина Петрова изучает анатомию московских очередей
Волонтеры очистили Битцевский парк от мусора
Livejournal
LiveInternet
Блоги@mail.ru
Open ID
комментарии
Я бы обязала всех кто зарабатывает на этом деньги обязательно перечислять средства в какие-то фонды ветеранов и людей кто родился в годы войны
Автор, 9 мая-это бренд? Вы в этом уверены? Зачем тиражировать слова людей недалеких?